ゲーム理論はどのようにマーケティングで活かされる？

ゲーム理論とは

　ゲーム理論とは、両者が影響し合いながら意思決定を行う理論を意味します。
ゲームと名付けられた理由としては、相手の意思決定によって自らの意志決定が影響する状況が、チェスや囲碁でもあるので、「ゲーム」と名付けられたと言われています。
このゲーム理論は、企業経営や必勝戦略を見つける手法と言われている理由として、現実の秩序に基づき、各自が互いに最適解な行動をとることを前提に分析する手法だからだと言われています。

ゲーム理論のはじまり

世界的に「ゲーム理論」が広まった原因は、1944年にフォン・ノイマンとモルゲンシュテルンが執筆した「ゲーム理論と経済構造」の出版によって世界的にゲーム理論が広まったと言われています。
その後の1950年にナッシュ均衡が定式化したことでゲーム理論の分析が標準的な均衡概念として確立されたと言われています。

ゲーム理論の代表例：囚人ジレンマとは

囚人ジレンマとは？

「囚人ジレンマ」はゲーム理論ではとても代表的なモデル例として取り上げられています。ここで、以下の状況を考えてみてください。

犯罪を犯した容疑者が2名います。(ここではA容疑者とB容疑者としましょう。)
各々別室で尋問を受けることになりました。二人の容疑者に与えられた選択肢は「自白する」または、「自白しない」の２択です。
そして、自白の状況によって彼らが受ける罪の重さが変わってくることにします。

• ・A容疑者：自白する　B容疑者：自白しない　→　A容疑者：無罪　B容疑者：懲役10年
• ・A容疑者：自白しない　B容疑者：自白する　→　A容疑者：懲役10年　B容疑者：無罪
• ・A容疑者：自白しない　B容疑者：自白しない　→　A容疑者：懲役2年　B容疑者：懲役2年
• ・A容疑者：自白する　B容疑者：自白する　→　A容疑者：懲役10年　B容疑者：懲役10年

上記の状況のように懲役の長さが変わる、ないしは無罪になる場合、各容疑者はどのような行動を取るでしょうか。
こういった状況の場合、一番魅力なのは「自分が自白して、相手が自白しない」状況だというのは明確だと思います。ですが、相手が自白をした場合には、お互い懲役5年になるリスクがあります。一方で、お互いが「自白をしない」選択をした場合、懲役年数は２年という結果になるのです。

容疑者AとBが違いの利益を考慮したら、「自白をしない」という選択肢をとり、懲役が最も短い結果になるのですが、自分しか利益を追求しなかった場合、「自白をする」をする選択肢をとると思います。その結果、「自白をしない」選択肢よりも懲役が3年長くなる場合があるのです。

お互いにとって、最適な選択をしたにも関わらず、協力した場合よりも悪い結果が生まれる可能性がある状況を「囚人のジレンマ」と呼ばれています。この囚人ジレンマをより深く理解するには、「パレート最適」と「ナッシュ均衡」も理解しておく必要があります。

パレート最適とは？

パレート最適は、お互いの不利益な状況を避け、全体の利益が最大化されている状態のことを言います。
言い換えると、これ以上にない利益を出すためには、誰かの犠牲も惜しまない状況とも言えます。
なので、「お互いが自白をしないで、懲役2年を受ける」ことが、この囚人ジレンマのパレート最適と言えます。

ナッシュ均衡とは？

一方で、ナッシュ均衡は、各自が自分の最適な戦略を選択肢をとり、自らの戦略を変更する理由がない安定的な状態(つまり、均衡)である組み合わせのことを言います。
先ほどの、パレート最適では、お互いが自白をしない状況が最適でしたが、もしも、相手が裏切っで自白をした場合、懲役10年を受けることになります。
その場合、お互いが「自白をする」選択肢を取り、自分の選択肢を変更できない状況だと思います。
ですので、この囚人ジレンマにおいての、ナッシュ均衡は、お互いが「自白をする」選択になるのです。

パレート最適とナッシュ均衡で考える囚人ジレンマ

まとめると、この囚人ジレンマは各々とっての合理的な選択肢であるナッシュ均衡と全体の利益を最大化したパレート最適の状況が一致せず、矛盾している状況を意味しているのです。

ゲーム理論はマーケティングでどのように活かされるの？

ビジネスの場面でのゲーム理論は、先ほどの囚人ジレンマのようなパレート最適とナッシュ均衡の矛盾から、ポーカーや宝くじといった親の利益が存在するようなギャンブルまで様々な種類があります。
ですが、どのビジネスにおいてもゲーム理論の上では、自分の行動が他の人に影響を与え、他のプレイヤーを気にすることで自分の行動も変わる状態が付き物です。

実際には、企業経営の中での意思決定やビジネスの交渉戦略を考える際に、ゲーム理論が活用されるケースが多々あります。
そして、それ以外にも社会生活や人間関係、市場経済にもゲーム理論を必要とする場面が存在します。
ですので、企業としてはゲーム理論の専門家などに企業戦略の策定から交渉をしてもらうことが多いそうです。

実際にあるゲーム理論の活用例を紹介！

ここから、ゲーム理論を取り入れた実例を紹介していきます。

①大手携帯電話会社の例

　ここでは、大手携帯電話各社が提供しているサービスの料金体系が同金額な理由をゲーム理論と交えて考えて見ましょう。
国内の大手携帯会社と言えば、SoftBank、au、docomoが挙げられます。
この３社とも携帯料金の月額料金が8,000円だと考えましょう。こういった状況の際に、auが月額料金を7,000円に引き下げたとします。

すると、SoftBankもdocomoの利用者が料金の安いauに乗り換えるのは明白だと思います。
その結果、auが市場を独占する状態になる可能性があります。その状況を、考えた(ゲーム理論：自分の利益を最大化するために、相手の行動に応じて、自らの行動が変更すること)SoftBankもdocomoも月額料金を7,000円に下げます。
こうして、自社の利用者が他社へ乗り換えることを防ぎます。

ですが、1社が市場を独占したいが為に、価格を下げていくと携帯会社が得る一人あたりの利益がどんどん下がって行く状況になります。
企業側としても利益が下がることも避けたいために、他社の行動を考え、合理的に考えた結果どの他社も携帯料金を下げることをしなくなるのです。

②プラスチック製のゴミ問題の例

　近年、世界的にも注目されているプラスチックのゴミ問題も、先ほど紹介した囚人ジレンマの例を元に、考えることができます。
そもそも、プラスチックは便利で快適な生活をする上で欠かせない物ですが、環境問題を考えると脱プラスチックにする必要があります。
実際のところ、脱プラスチック化に向けた取り組みには多大なコストがかかり、企業は脱プラスチック化に向けた行動として値上げをせざるをえず、顧客を失うリスクがあるのです。
こういった状況も、ゲーム理論で考えると相反する行動を取るケースがあるのです。

まとめ

いかがだったでしょうか。
ゲーム理論は、ビジネスをする上では欠かせない行動プロセスの一つです。
また、日常生活においても、あらゆる社会現象や経済現象の中で自然と適切な行動の選択を取っているはずです。

※参考記事：
https://www.macromill.com/research-words/game-theory.html
https://diamond.jp/articles/-/175827?page=2
https://orenocloud.tokyo/cloudinfo/useful/GameTheory.html